'Old town road'는 일종의 현상에 가깝다. 특정 SNS에서 음악에 맞춰 카우보이로 변신하는 영상(Cowboy meme)이 인기를 얻으면서 이 챌린지가 급속도로 퍼졌고 #OldTownRoad와 #YeeHawChallenge 해시태그가 수면 위로 떠올랐다.

노래는 간단하다. 밴조 연주와 트랩 비트가 반복되며 릴 나스 엑스의 무미건조한 목소리가 황야를 가르듯 곡을 관통한다. 'Old town road'는 빌보드 컨트리 차트에 진입하기도 했으나, 롤링스톤지에 따르면 이 노래가 장르적 요소가 부족하다는 이유로 차트에서 삭제되었다고 한다.

실제로 말이 그려진 앨범 커버와 컨트리 대표 악기인 밴조의 활용은 카우보이의 삶에서 영감을 받았다는 단순한 표시일 뿐이다. 'Old town road'에는 그 외에 어떤 컨트리의 음악적 요소도 없지만 트랩 힙합의 시대를 맞이한 젊은 리스너들에게는 이런 '올드'한 느낌이 바로 컨트리의 이미지인 셈이다. 여기에 마일리 사이러스의 아버지이자 컨트리 싱어 빌리 레이 사이러스의 지원사격 덕택에 릴 나스 엑스는 구와 신을 적절히 섞을 줄 아는 영특한 아티스트로 여겨지고 있다.

릴 나스 엑스라는 무명의 래퍼는 소비자가 직접 콘텐츠를 만들고 이것이 프로모션으로 이어지는 1인 미디어 시대의 혜택을 톡톡히 봤다. 단순하고 단출하며 반복적인 구성은 사람들이 이에 맞춰 무언가를 재생산하기에 좋은 수단이다. 이제 음악이 그 자체로 평가받는 시대는 사실상 끝이 아닐지.